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粉丝专页的触及大降,脸书的目的是什幺?
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粉丝专页的触及大降,脸书的目的是什幺?

对于最近脸书的测试,许多人都从「脸书想赚更多钱」来思考,认为脸书测试把媒体或商业出版者的内容从使用者的动态墙上转移到另一个专属的「探索」区域,其实就是要逼商业使用者付广告费。

在 之前的文章 也提到了脸书的澄清,这并不是以商业利益为主要考量的一次尝试,脸书的困扰有两个:

  1. 有许多使用者希望可以将私人、生活与商业、新闻分开,而脸书也发现前者才是使用者留在脸书上的主因,后者则是带来商业利润。
  2. 因为演算法的筛选,有许多使用者可能会感兴趣的文章其实并没有真的被使用者看到。如果有一个很符合使用者兴趣的文章,难道只因为使用者没有按讚、没有朋友跟该篇文章互动,就没有机会接触到使用者吗?简单来说:使用者希望可以看到自己有兴趣的文章。

所以这次推出的「探索」,就是要解决这两个问题的一次小规模测试,脸书透过测试,让资料来作为决策的依据,其实是值得大家学习的方式。不过,脸书的尝试,到底该怎幺去想像呢?我认为脸书把「探索」和「动态墙」分开,其实跟 LINE 现在的做法是一样的:

粉丝专页的触及大降,脸书的目的是什幺?
LINE 的 LINE TODAY,主要呈现的是新闻与商业出版商的资讯
粉丝专页的触及大降,脸书的目的是什幺?
LINE 的动态消息,主要呈现的是亲朋好友的动态,以及付费的广告。

常用 LINE 的人都知道,其实最常用的是「聊天」,有空的时候才会去看看「动态消息」,因为聊天会有通知或是未读提醒,所以你要去看「聊天」的动机更为强烈。

但是 LINE 的「动态消息」并没有这幺强的阅读动机,这也是为什幺许多媒体或公司还是会採用更激进的方式主动推送讯息,而不是只在自己的 LINE「首页」上新增贴文,因为效果就是差很多,所以即使知道主动推送讯息会被一部份使用者「封锁」,总比几乎没被看到好多了。

「动态消息」的效果都已经不好了,那「LINE TODAY」的效果岂不是更差?想想看,动态消息里面出现的资讯其实都是使用者自己订阅的,都不一定会去看了,更何况是并没有主动订阅的「LINE TODAY」。

但是,虽然是最不常看的一个区域,「LINE TODAY」却又累积出不少的流量。除了 LINE 自己宣称,LINE 的台湾使用者有 1800 万,LINE TODAY 活跃使用者就高达 1600 万,而 INSIDE 在 LINE TODAY 上的内容,浏览量也的确不低,刚好可以分散流量来源而不至于太过依赖脸书,甚至留言互动还比脸书粉丝专页踊跃。

如同 目前的一些测试 ,贴文出现在脸书的「探索」和「动态墙」,流量是一比四,被测试的媒体流量直接掉了 75%,这也难怪让媒体与商业出版者感到忧心。

其实可以理解,脸书的「分流」为的是让使用者体验更好,因为接触到更多自己在乎的亲朋好友所分享的讯息,而不是自己不见得会关注的新闻或商业讯息。当然,对脸书来说也有附加的商业利益,那些希望自己的讯息可以出现在动态墙的媒体或企业,就势必要付广告费了。不过脸书不会一直逼客户付钱,因为这样会让用户流失,脸书的做法是:让更多用户留下来,就会有人掏钱,所以还是以使用者体验为优先考量。

接下来该怎幺办呢?过去媒体与企业对于粉丝专页的依赖,现在要开始有所调整了,即使脸书测试到最后,并没有把探索和动态墙分流,但几乎所有经营粉丝专页的人都知道,没有分流的情况下,粉丝专页的触及早就不如以往而且还持续下滑。

不过媒体与企业的需求不同,所以应对的方式也有所差别,接下来将会分为媒体与企业,以两篇文章分别与大家讨论,该怎幺因应脸书为了提升使用者体验而降低的粉丝专页触及。

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